Профессиональный дизайн группы ВКонтакте

Еще два года назад мы в КэпВеб воспринимали SMM как сферу всевозможных мошенников и прохиндеев, сегодня отношение слегка утеплилось. Да, все продается и покупается: клики, переходы, посты, отзывы, аккаунты, сообщества.

Но! Заниматься ритейлом и даже многими сферами B2B, а именно на отношения между разнокалиберными бизнесами приходится 70% всех продаж, гораздо правильнее, имея площадку, где реальные клиенты задают реальные вопросы и оставляют реальные отзывы. Реальность человека в соцсети выявляется гораздо легче, чем реальность ника в отзывах на сайте.

Веб-студия КэпВеб сегодня предлагает оформление группы ВКонтакте с баннерами и вики-меню всего за 2 500 руб.

Также помогаем настраивать контекстную рекламу и наполнять сообщество тематическим контентом.

Услуга автономного ведения группы (публичной страницы) стоит 8 тыс. руб. в месяц.

В 2015 г. ВКонтакте – крупнейшая соцсеть на территории СНГ и России: количество зарегистрированных пользователей достигает 200 млн, а ежедневная посещаемость – порядка 50 млн.

Общая аудитория ВКонтакте за месяц сопоставима с аналогичным показателем Яндекса – популярнейшего в нашей стране поисковика. Для многих веб-серферов ВКонтакте – это почти вся сеть: в нем общаются, узнают новости, делают покупки.

Почему именно ВК? Дело в том, что миф об элитарности Фейсбука несмотря на его менее удобный интерфейс – во многом заслуга его пиарщиков. Распространен стереотип, что в ВКонтакте сидят лишь школьники, а в Фейсбуке – исключительно взрослые респектабельные пользователи, и если уж что-то продавать, то только не в ВК с его игрушками, кошками и веселыми футболками.

Половозрастное распределение двух разных сообществ ВКонтакте

На самом деле в сети ВКонтакте есть любая аудитория, но важно ее правильно определить и предложить ей качественный контент. На Фейсбуке всего 8–10 млн российских пользователей, причем их элитарность – большое преувеличение. Конечно, там много сотрудников иностранных компаний, маркетологов, переводчиков, журналистов, пиарщиков, людей из культурной тусовки. Но при детальном исследовании выясняется, что и в ВК эта публика представлена достаточно широко.

Изначально в Фейсбуке было на порядок меньше спама, но в 2013 г. эта проблема Контакта была практически решена, и объем спама значительно упал, к тому же спамеры по определенным причинам повернулись к Фейсбуку лицом.

Как продавать продукцию и услуги ВКонтакте?

Первый вариант – работа лишь внутри соцсети. При этом все привлеченные посетители аккумулируются внутри сообщества, тут же осуществляются продажи – желающий что-то приобрести, например, просто присылает адрес страницы фотогалереи в личку владельца аккаунта.

Другой вариант – «перевод» пользователей на внешний сайт ссылками со страницы. Основные действия пользователь при этом осуществляет в интернет-магазине (на корпоративном сайте, лендинге и т. п.). Группа при этом становится дополнительным источником трафика для основного проекта и дополнительным источником информации, повышающей лояльность клиента (отзывы, вопросы, благодарности).

Какой вариант выбрать – решать Вам в зависимости от ниши бизнеса и возможностей в Сети.

Любой проект в рассматриваемой соцсети решает две основные задачи: увеличение количества лидов и обратная связь. При этом задача привлечения клиентов может решаться напрямую или косвенно, за счет имиджевой рекламы бренда, повышения его узнаваемости.

Помимо того, что ВКонтакте позволяет осуществлять прямые продажи, у любого сообщества есть возможность закрывать сделки повторно и многократно, что особенно актуально в определенных направлениях. В какой-то степени работа с группой похожа на e-mail-маркетинг. По e-mail адресат получает рассылку на свою электронную почту, а в социальных сетях подписчику приходит информация от сообщества. Суть та же: создается сообщество как база потенциальных клиентов, далее организуется взаимодействие с ними. В этом заключается отличие от аудитории, приходящей из поисковых систем и не возвращается.

Базовые блоки, из которых состоит любое сообщество: аватар, фотоальбомы, видеозаписи, обсуждения, микроблог, вики-меню.

Что касается вики-меню, в ВКонтакте есть возможность создавать страницы с так называемой вики-разметкой. В большинстве случаев она используется для создания внутреннего меню группы, с помощью которого можно за один клик попасть в тот или иной раздел. Чаще всего вики-меню используется в коммерческих проектах, где есть необходимость подробно расписывать условия заказа, стоимость доставки, давать ссылку на портфолио и отзывы.

Группа или страница?

Функционал публичных страниц и групп во многом схож. После того как в ВКонтакте появились паблики, разработчики довольно быстро взяли курс на максимальное сближение этих двух форматов. Более того, в последнее время на профильных конференциях проскальзывает информация о том, что скоро их просто объединят. В обоих типах сообществ присутствуют вышеперечисленные элементы, разница лишь в их порядке. Однако пока остаются кое-какие функциональные несоответствия. Некоторые из них существенны:

1. Публичные страницы устроены так, что на первом плане там находится контент. Происходит это потому, что некоторые «вспомогательные» блоки убраны вниз. Сразу под описанием сообщества стоит микроблог. В отличие от групп в пабликах над «стеной» нет блока с фотографиями и блока новостей. Также нельзя над стеной закрепить блок с обсуждениями. Первые две функции расположены справа внизу, а новости вообще отсутствуют.

2. В публичной странице пользователи не могут оставить свои записи на «стене», только комментарии к постам и в обсуждениях. Основной контент публикуется «от лица» сообщества. Это существенно снижает трудовые затраты администраторов крупных сообществ, так как избавляет их от необходимости чистить спам. Обычно в крупных группах приходится очищать «стену» от кучи ссылок на другие ресурсы.

3. На публичных страницах пользователи могут «предлагать» свои посты, используя функцию «Предложить новость». Это упрощает генерацию контента. В частности, посмотрите сообщества «Подслушано» или «Бесит», где пользователи предлагают записи, а администраторам остается их корректировать.

4. На публичных страницах нет отдельного блока «Новости», где с помощью средств вики-разметки можно сделать красивое меню. Это можно исправить, создав отдельную вики-страницу с красивым меню и закрепив на самом верху группы вместо описания. Меню облегчает «серфинг» по разделам сообщества и дает возможность создавать дополнительные внутренние страницы со статическим текстом (например, условия доставки или как сделать заказ).

5. Крайне важный нюанс, которому многие не придают значения, – публичная страница есть в блоке интересных страниц на странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля (рис. 11). Если люди подписываются на вашу публичную страницу и регулярно ее посещают, вы будете находиться в этом блоке постоянно. Соответственно, если в вашем сообществе 10 тыс. или 20 тыс. человек и у каждого размещен этот баннер, все друзья, которые заходят к ним на страницы, так или иначе соприкасаются с вашим брендом. У групп этого преимущества нет. Именно поэтому, как показывает практика, если сообщество ведется правильно и контент привлекает пользователей, продвижение может осуществляться в два-три раза быстрее, чем у групп. Правда, если контент будет неинтересный, постепенно вы вылетите из «топ-5» и это преимущество нивелируется.

В отличие от публичных страниц в группах основной акцент делается не на контент сообщества, а на коммуникацию между пользователями. Особенно этому способствуют первые два пункта.

1. Блок «Обсуждения» можно закрепить над «стеной» группы, сразу после блока новостей. Это будет главный элемент, который бросается в глаза.

2. В группе посетители могут общаться прямо на «стене». Например, задавать свои вопросы. Это увеличивает коммуникативный эффект, но и количество спама тоже.

3. В группе, в блоке «Новости», есть вики-разметка, что позволяет создать красивое дополнительное меню. Однако здесь есть нюанс: меню находится в «схлопнутом» виде и, чтобы его открыть, необходимо нажать на ссылку (рис. 12). Эта мелочь сильно снижает эффект.

4. В отличие от публичных страниц в группу можно приглашать друзей. На первый взгляд, это существенное отличие в плане продвижения. Однако, исходя из собственного опыта, могу сказать, что все не так, – приглашения в группы сейчас работают очень плохо. В отличие от прежних времен теперь в группу можно пригласить лишь друзей, и, чтобы набрать большое количество пользователей, данный способ раскрутки требует сделать два шага: первый – набрать в «Друзья» целевую аудиторию, второй – пригласить в группу. После введения ограничений для количества приглашений (не более 50 в день) – это стало довольно трудозатратно и малоэффективно. Почему, я подробно расскажу далее.

5. Группу можно сделать закрытой. В этом случае попасть в нее можно будет только после одобрения заявки модераторами. Если вы хотите создать в своей нише элитный клуб – «не для всех», это может стать решающим фактором при выборе формата сообщества.

Некоторые специалисты считают, что закрытая группа позволяет вовлечь в сообщество пользователей, которые просматривают записи в процессе «серфинга» по социальной сети, но в саму группу не вступают. Однако эксперименты моих коллег показали, что после закрытия группы количество заявок на вступление не увеличивается.

Нюансы:

1. На аккаунт Вы можете добавлять в «Друзья» целевую аудиторию и впоследствии с ней работать. Однако на данный момент в ВКонтакте действует ограничение по количеству друзей – их не может быть более 10 тыс. При достижении лимита вам придется завести еще один аккаунт.

2. Согласно моему опыту, в некоторых случаях аккаунт, в отличие от группы или публичной страницы, воспринимается как нечто личное. Особенно если вы не позиционируете его как бренд, а имитируете «живого» пользователя. Соответственно, получаем гораздо больший эффект доверия. Но есть и обратная сторона – приглашение в друзья от коммерческого аккаунта воспринимается как жесткии спам. Аналогичным образом мы воспринимаем и «живого» человека, на странице которого бо льшая часть элементов «продающая».

3. Работая с коммерческим аккаунтом, можно набирать аудиторию практически бесплатно, лишь добавляя ее в «Друзья», но многие другие методы продвижения будут недоступны.

4. В случае выбора профиля окажется недоступной и часть функционала, который есть у групп и публичных страниц. В частности, создание вики-меню и раздел «Обсуждения».

5. Большинство пользователей ассоциируют коммерческий проект с группой или публичной страницей. Формат аккаунта для них менее привычен.

В силу того, что создание коммерческого профиля – более «маргинальный» вариант присутствия компании в соцсети, в этой книге речь будет идти в первую очередь о продвижении групп и публичных страниц.

Что же выбрать?

При правильном ведении сообщества самым эффективным для большинства ниш на июль 2013 года является продвижение публичной страницы. Знаю, что некоторые специалисты со мной не согласятся. В частности, один из крупнейших специалистов по SMM Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях» утверждает обратное. Однако моя точка зрения не взята «с потолка» и базируется на пяти позициях.

1. Нахождение в блоке интересных страниц существенно увеличивает скорость привлечения участников и может снизить бюджет продвижения, что зачастую становится решающим фактором.

2. Как показывает практика, общение между пользователями прекрасно инициируется с помощью средств публичных страниц. Пользователи общаются между собой в комментариях к постам, если контент позволяет это делать. К тому же постепенно у посетителей публичных страниц вырабатывается привычка заходить в раздел «Обсуждения», даже когда он находится справа внизу. Особенно если не забывать давать ссылки на них в микроблоге. В качестве доказательства привожу статистику посещаемости раздела «Обсуждения» одной публичной страницы.

3. Средства вики-разметки позволяют создавать меню, чтобы облегчить нахождение нужной информации и на публичных страницах. Более того, в этом случае меню сообщества видно лучше, чем в группе, так как оно закреплено наверху.

4. Наиболее эффективными способами продвижения для большинства ниш являются отнюдь не приглашения друзей в группу. Поэтому это преимущество групп не имеет особого значения.

5. Формат групп постепенно устаревает. Большинство крупных и посещаемых сообществ в ВКонтакте развлекательного/информационного характера – публичные страницы. Они диктуют моду и формируют привычку пользователей к функционалу данного формата.

Многие новички, начиная продвижение в ВКонтакте, допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в разы либо сводится к нулю.

Происходит это из-за непонимания сути позиционирования проекта в социальных сетях. Ведь сообщество ВКонтакте – не сайт-визитка, где достаточно указать контактный телефон, адрес и описать услугу. Чтобы люди заинтересовались (вступили в группу), им мало одних контактных данных. Сообщество должно быть наполнено контентом и адекватно оформлено.

При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.

Аватар группы

Дизайн должен быть ярким и привлекательным, отражать суть сообщества. На аватаре следует указать ваши контакты (телефон), домен группы (ее адрес) и название. Желательно, чтобы аватар был крупный.

Название сообщества

Должно быть лаконичным и также отражать суть проекта. Оптимально – два – пять слов. В названии не стоит перечислять через запятую поисковые запросы типа бижутерия, кольца, платья, Нижний Новгород. Это мало поможет в поиске. Если у вас интернет-магазин одежды, так и напишите.

Описание группы

Распишите, что Вы продаете и почему нужно покупать именно у вас. Сформируйте свое уникальное торговое предложение и отразите его в описании. Какие у вас преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Фотоальбомы

Их нужно заполнить фотографиями вашего товара или портфолио. У каждого товара должны быть описание, цена, телефон, по которому можно сделать заказ, и ссылка на администратора, который его примет. Если вы выкладываете портфолио, под фотографиями ставьте только ссылки на условия заказа, контактный телефон и ссылку на администратора.

Видео

Не должно быть пустым. Разместите видео, которое заинтересует вашу целевую аудиторию. Оно может быть развлекательным или обучающим либо представлять собой видеообзор ваших товаров.

Обсуждения

Здесь может быть много интересных тем, но несколько должны присутствовать обязательно: отзывы, условия заказа, информация о доставке и оплате, вопрос-ответ.

Меню

Вики-меню – это удобно. Как его сделать, можно посмотреть тут: http://vk.com/wiki. Там должны быть хотя бы ссылки на каталог товаров (портфолио), условия заказа, оплату и доставку, контакты, отзывы и т. д.

По материалам известного бестселлера от гуру продвижения в ВК.

Продолжение следует.