В империи царей мне довелось бывать только зимой, и я мечтал поехать туда летом, чтобы увидеть ее в свечении долгих летних дней, когда солнце садится всего на несколько минут. Я знал Санкт-Петербург, Москву, но мне еще неведом был Нижний Новгород.
А можно ли жить, не повидав Нижнего Новгорода?
(Теофиль Готье, "Путешествие в Россию")
+7(968)000-10-11 (в Москве)

Креатив на службе бренда

Эта заметка – почти дословное изложение доклада стратегического директора агентства Leto Ильи Петрова на форуме РИФ+КИБ 2013.

Случайное число: 216945

Случайная последовательность символов: 665KjUB2

Как сделать, чтобы креатив был непосредственно связан с бизнес-задачами клиента и с продажами?

Любая реклама хотя бы косвенно должна продавать. Увеличение продаж – цель если не всех, то большинства рекламных проектов.

Реклама должна продаватьЕсть много схем построения стратегии рекламы до непосредственно процесса продажи, многие модели опираются на удовлетворение потребности конкретного человека.

Это не совсем правильно, поскольку реклама не должна навязывать что-то конкретному человеку, а скорее призвана найти тех, кто проще, скорее купит.

Так или иначе, каждая покупка начинается с потребности человека. Когда потребность оформлена, происходит выбор и оценка возможных решений, результатом чего становится покупка.

Илья выделяет 6 способов встроиться в этот процесс от потребности до покупки с целью увеличения продаж определенного бренда:

  • сделать так, чтобы бренд отвечал большему количеству потребностей,
  • чтобы потребность испытывало большее количество людей,
  • чтобы они испытывали ее чаще,
  • чтобы они пристальнее приглядывались именно к нашему бренду при принятии решения,
  • чтобы они тратили больше, выбирая нас.

Так получается формула: больше потребностей, больше людей, чаще испытывают, рассматривают нас, выбирая нас, тратят больше.

Что такое больше потребностей?

Это когда бренд выходит на новые территории.

С точки зрения частоты подобных проектов – он довольно редки, но бывают.

Пример: «Сникерс» стал позиционировать себя как закуска, вышел на территорию снеков (утоляет голод, заряжает энергией и т. д.).

Как сделать, чтобы больше людей испытывали потребность?

Убеждаем всех, кто еще не пользуется категорией товара, что это необходимо. Пример: недорогие капсюльные кофеварки.

Их еще настолько мало, что продвигать как-то по-другому, без информации о том, что появились такие гаджеты, нет смысла. Происходит рост бренда за счет роста аудитории.

Также говоря о продажах, часто оперируют частотой покупки. Но в данном случае важна частота потребления. Необходимо связать бренд, например, с новыми ситуациями потребления. Пример – жевательная резинка «Орбит». Маркетологи пытаются объяснить, что мы едим достаточно часто, отчего и данный продукт нужно употреблять чаще.

Категории потребителейЧтобы говорить о сравнении нескольких брендов, определимся с некоторыми терминами. Обычно говорят, что есть наши потребители, есть потребители конкурентов, и есть свитчеры между ними. На самом деле есть две противоположности: с одной стороны – люди, которые покупают только наш бренд, с другой – люди, которые покупают только другие бренды, причем последних обычно гораздо больше, т. к. даже самая лояльная аудитория иногда вынуждена «изменять». Распределение между этими двумя категориями, вероятно, близко к нормальному, т. е., большинство покупает и те и другие бренды, т. е., четкого деления между двумя упомянутыми группами нет. С этим связаны 2 важных параметра: барьеры и инсайты.

Барьеры объясняют, почему не покупают нас, инсайты объясняют, почему выбирают нас, указывают, какие качества нужно активнее рекламировать.

Попробуем представить, как бренды расположены в голове потребителя.

Есть понятие top of mind – что человек первым вспоминает, когда слышит о каком-то товаре. Например, для понятия «сок» у человека может быть несколько топов. И есть понятие любимых брендов, возникающих, например, при слове «автомобиль». Также есть бренды категории «никогда в жизни», где сложен весь отрицательный опыт. Такие товары клиент никогда не купит. В то же время, love-бренды и top of mind не всегда имеют отношение к тому, что в итоге покупается. Например, покупатель может быть уверенным, что определенные бренды являются лучшими, но он никогда не может себе их позволить.

Также в голове потребителя есть запасные варианты и маркеры: что купить, если этого бренда не будет (первая опция, вторая опция), что раскручено рекламой, а что имеет реальную цену и т. д.

Путь потребителя всегда проходит определенные шаги. Сначала, когда возникла потребность, вспоминаются определенные бренды.

Все эти шаги очень логичны и связаны с носителем: есть реклама, есть личный опыт, есть отзывы, есть какая-то информация из СМИ. Приходящее со стороны СМИ и рекламы у человека в голове разделяется. Информация фильтруется на чисто рекламную и не чисто рекламную.

Как попасть в список рассмотрений?

Активные исследованияЕсть путь потребителя, который всегда проходит определенные шаги. Сначала, когда возникла потребность, вспоминаются определенные бренды.

Второго этапа иногда нет. Это активные исследования. Например, при покупке воды человек просто идет и покупает, а при покупке кофеварки читает отзывы и т. д. Когда решение принято, на выбор могут повлиять какие-то рекламные акции, общение с продавцом. Это третий этап.

Чтобы бренд не уходил из top of mind, потребителю нужно напоминать о нем.

На этапе исследований работают две составляющие: поиск в Интернете и в оффлайне (опрос знакомых и т. п.). При этом задача бренда – быть там, где человек ищет информацию, и чтобы его рекомендовало окружение потенциального потребителя, которое, соответственно, должно иметь положительный опыт взаимодействия с брендом. Для некоторых марок все начинается и заканчивается моментом покупки. Например, это могут быть какие-то недорогие продукты, для которых важно выделяться на полке.

Как побудить человека выбрать нужный вариант из множества других?

Первый фактор – репутация. Это некая абстракция, повышающая уверенность в результате и в правильности выбора. При этом положительная репутация несет исключительно эмоциональную нагрузку, не обязывает продукт быть чем-то особенным и может складываться из собственного опыта и хороших отзывов.

Второй фактор – явное преимущество. Чтобы его получить, нужно предлагать нечто качественное, выгодное, чего нет у конкурентов. При этом важно понятно донести до потребителя эту выгоду, которая будет ему интересна.

Образ – некий имидж бренда, то, что в него вкладывается. Бренд – это во многом эмоциональное преимущество. Здесь тоже важно выгодно отличаться, чтобы нравиться аудитории, чтобы она понимала, за что она его любит. В качестве примера можно привести дорогой алкоголь.

Любовь – четвертый фактор. Нечто иррациональное, заставляющее выбирать продукт. Чтобы ее заслужить, нужно понимать потребности и мышление потребителя.

Если рассматривать такой вариант увеличения продаж как возможность увеличения среднего чека, тут нужно каким-то образом увеличить сумму каждой покупки. Это возможно не для всех товаров, здесь может работать как увеличение информированности потребителя о преимуществах бренда, так и влияние на эмоциональную составляющую принятия решения.

Интересный момент: продавцы оперируют понятиями охват и вовлечение, не всегда выделяя знание, преимущества, образ бренда.

Простейший пример привлечения внимания к бренду – акции и розыгрыши, победитель в которых определяется случайным образом. Для выбора, например, случайного идентификатора ВК или присвоения клиенту кода можно использовать обычный программный генератор на основе функции random, иллюстрация работы которого приведена в начале данной заметки.

Надеемся, обладатели брендов найдут в изложенном материале что-то полезное, тем же, кто еще не стал таковым, рекомендуем обратиться за разработкой фирменного стиля к нам http://capweb.ru/razrabotka_logotipa_firmennogo_stilya_brendbuka.html.

Читайте также: Лого тренды 2015

Следующая статья: Кибориф 2013. Кейс по продвижению сайта, продающего стеллажи https://capweb.ru/kiborif_2013_kejs_po_prodvizheniyu_sajta.html

Предыдущая статья: Как выкинуть деньги на СЕО и обанкротить интернет-магазин https://capweb.ru/kak_vyikinut_dengi_na_seo_i_obankrotit_internet-magazin.html

Позиции сайта veragold.ru на декабрь 2014 г.
reative
nalytics
romotion

Статьи от CapWeb

Всё о SEO-продвижении интернет-магазинов

Региональные (в зависимости от регионов, где вы хотите продвигаться: возможны три варианта – один регион; до 7-8 регионов и если Вы хотите... Подробнее >>

Внутренняя оптимизация интернет-магазина

Вы будете терять вес страницы, даже если страница с фильтрами защищена от... Подробнее >>

Как защитить авторские права и интеллектуальную собственность в Интернете Как выкинуть деньги на СЕО и обанкротить интернет-магазин

Есть инструменты, которые применяют все (директ, СЕО), есть то, что используется недостаточно – мобильная версия сайта, партизанский... Подробнее >>

Оставьте Вашу контактную информацию, и мы свяжемся с Вами!

Получайте горячие новости интернет-маркетинга и вечную скидку 5%!