Рекламная кампания в Интернете. Преимущества в цифрах.
Для примера взяты данные из диплома по разработке маркетинговой стратегии предприятия, защищенного на «отлично» одним из студентов ННГУ в 2009 г. Все расчеты приведены в ценах этого периода без каких-либо изменений.
Данные по оборотам, контрагентам, рентабельности и т. д. весьма условны, т. к. могли меняться по разным причинам на всех этапах от передачи их студенту-практиканту фирмой до окончательного редактирования текста работы, но каждый топ-менеджер какой-либо фирмы, которому посчастливится это читать, может без труда подкорректировать их в сторону соответствия показателям своей организации.
В тексте оставлено без ретуши название предприятия, в случае поступления претензий с его стороны оно будет изменено, от вознаграждения за эту рекламу отказываемся в пользу африканских детей.
Итак, ООО «Нижегородская Стеклообрабатывающая компания» (ООО «НСК») осуществляет свою деятельность с 2003 года.
Предприятие оснащено итальянским оборудованием с ЧПУ и оказывает полный спектр услуг по обработке стекла и зеркала. Современное импортное оборудование позволяет осуществлять практически весь комплекс обработки исходного материала, включая прямолинейную и фигурную резку (раскрой), обработку кромки (прямолинейную, криволинейную и криволинейную фигурную), прямолинейный и криволинейный фацет, полированная гравировка, сверление отверстий, пескоструйная обработка стекла. Такие способы обработки стекла, как криволинейный фацет, криволинейная фигурная кромка, полированная гравировка в Нижегородской области не производится.
Основные направления деятельности:
- Обработка стекла и зеркала для производителей мебели;
- Выпуск бытовых зеркал;
- Производство сувенирной продукции из стекла (подарочные и канцелярские наборы).
Реализация стеклоизделий осуществляется через ООО Торговый Дом «Нижегородская Стеклообрабатывающая компания» (ООО ТД «НСК») Основные покупатели – это крупные и средние мебельные фабрики России.
Подписаны долгосрочные договора на поставку зеркал с крупными сетевыми компаниями IKEA, Leroy Merlen.
Если до 2006 г. практически 100% продаж приходилось на мебельное направление, то к концу 2006 г., доля бытовых зеркал в общем, объеме реализации увеличилась до 8,5%, сувенирная продукция – 0,6%.
По итогам работы за 2008 год в связи с увеличением доли на рынке, усовершенствованием маркетинговой политики и ростом объемов заказов наших постоянных покупателей объемы производства возросли, и выручка увеличилась по сравнению с 2007 годом на 37,4 %.
Уровень переменных производственных затрат удалось существенно сократить за счет увеличения доли выработки определенных видов продукции из технологических отходов. В результате валовая прибыль выросла в 2008 г. на 66,3%
За счет того, что уровень постоянных расходов вырос минимально, сработал эффект финансового рычага и компания смогла не только избежать убытков в 2006-2007 годах, но и выйти на хороший уровень прибыли по итогам 2007 года.
Динамика реализации продукции ООО «Нижегородская Стеклообрабатывающая Компания» (в стоимостном выражении), тыс. руб.
| Годы | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Продажа продукции тыс. руб. | 111445 | 138017 | 160700 | 188400 | 201650 |
Показатели ООО «Нижегородская Стеклообрабатывающая компания» в 2008 году
| № п/п | Показатели | Годы | Абс. изм. | Темп роста, % гр. 2 / гр.1 * 100 | |
| 2007 | 2008 | ||||
| А | Б | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. | Выручка от продажи товаров | 191 068 | 201 650 | 10 582,00 | 105,54 |
| 2. | Объём производства | 156 141 | 176 141 | 20 000,00 | 112,81 |
| 3. | Стоимость основных средств | 147 449 | 142 397 | -5 052,00 | 96,57 |
| 4. | Фондоотдача стр. 2 / стр. 3 | 1,06 | 1,24 | 0,18 | 116,81 |
| 5. | Затраты на производство и реализацию продукции | 139 775 | 151 142 | 11 367 | 108,13 |
| 6. | Среднесписочная численность работников | 280,00 | 301,00 | 21,00 | 107,50 |
| 7. | Производительность труда стр. 2 / стр. 6 | 557,65 | 585,19 | 27,54 | 104,94 |
| 8. | Фонд оплаты труда | 2 408,00 | 2 679,00 | 271,00 | 111,25 |
| 9. | Средняя заработная плата работника стр. 8 / стр. 6 | 8,60 | 8,90 | 0,30 | 103,49 |
| 10. | Прибыль от продаж стр. 1 - стр. 5 | 51 293 | 50 508 | -785,00 | 98,47 |
| 11. | Чистая прибыль | 5 355,00 | 306,00 | -5 049,00 | 5,71 |
| 12. | Стоимость капитала | 90 925 | 90 925 | 0,00 | 100,00 |
| 13. | Рентабельность капитала стр. 11 / стр. 12 | 0,0589 | 0,0034 | -0,0555 | 5,7143 |
Основные данные, которые пригодятся для оценки рекламной кампании: операционная прибыль: 50 508 тыс., норма рентабельности – 25%.
В последние 2-3 года рынок рекламных зеркал демонстрирует рост 20-30% и, по некоторым оценкам, в течение 3-5 лет может достичь 27 млрд. рублей.
Если экстраполировать темпы роста выручки на следующий год, она должна составить не менее 211800 тыс. руб., прибыль от продаж – порядка 53050 тыс. руб.
Направления маркетинговой деятельности предприятия на 2010 г.
Основным направлением маркетинговой деятельности предприятия на 2010 г. должно стать стимулирование сбыта.
В таблице показаны виды рекламы в перспективе на 2010 год.
Виды рекламы в перспективе на 2010 год
| Маркетинговая деятельность | Исполнители |
| Реклама в сети Интернет | Рекламное агентство |
| Телевидение | Рекламное агентство |
| Наружная реклама | Рекламное агентство |
| Реклама в местах продажи | Рекламное агентство, менеджеры по рекламе |
| Брендинг | Рекламное агентство, менеджеры по рекламе |
Что касается рекламы в Интернет, по прогнозу американской корпорации ZenithOptimedia, в 2009 году снижение объемов мирового рынка рекламы составит 6,9% по сравнению с ростом на 1% в 2008 году, причем доля интернет-рекламы продолжит расти, т. к. в условиях кризиса многие организации наконец понимают немаловажную роль недорогой качественной рекламы в продвижении товаров и услуг. В 2008 году число пользователей Интернета в России превысило отметку в 40 млн; за год рост интернет-аудитории составил 10-15%. Об этом на «Объединенной конференции РИФ+КИБ» сообщил президент Ассоциации «Интернет и бизнес» Алексей Беляев. В целом из-за кризиса упали объемы любой рекламы и во всех СМИ в России. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы на радио в первом квартале этого года сократился на 38%. Примерно такими же оказались темпы падения рынка наружной рекламы и рекламы в печатных СМИ. Медленнее других падает реклама на телевидении (15%) и в Интернет: здесь объем рекламы сократился на 8%. Т. о., с учетом динамики рынка рекламы и целевой аудитории целесообразно сосредоточить финансирование рекламного проекта на двух основных направлениях: Интернет и реклама на телевидении.
Профессиональное рекламное агентство обладает рядом инструментов для проведения рекламной кампании в сети Интернет.
Помимо использования баннерообменных сетей, обмена ссылками с другими сайтами, метода прямых платежей поисковым системам используются эффективные механизмы SEO (Search Engine Optimization − комплекс мер по оптимизации сайта, включающий оптимизацию по ключевым словам, по скорости открытия страниц, по наиболее популярным или важным запросам, улучшение читабельности и внешнего вида страниц и т. д.), способы ограничения рекламы по географии и времени показа, методы динамической обработки статистических данных.
Создание механизма обработки заказов через Интернет повысит качество обслуживания и понравится занятым людям, ценящим свое время.
Относительно рекламы на телевидении, по данным рейтингов телеканалов городов Нижнего Новгорода, Москвы, Санкт-Петербурга, после наиболее дорогих в отношении рекламы первого канала, канала «Россия», «НТВ» в рейтинге популярности следует канал «РЕН ТВ» (c 3-го по 6-е место в общем рейтинге г. Москва по различным данным, с 1-го по 4-е в г. Нижний Новгород) [Источник1, Источник2]
Телевизионный канал РЕН ТВ один из крупнейших частных федеральных каналов в России (телесеть) — начал вещание 1 января 1997 года. Создан на базе телевизионной производственной компании РЕН ТВ, продукция которой с 1991 года с успехом идёт на национальных каналах России. Сеть РЕН ТВ объединяет 864 независимые вещательные компании в России, странах СНГ и Балтии. Сигнал РЕН ТВ принимают 940 населённых пунктов на территории России от Калининграда на Западе до Петропавловска-Камчатского на Востоке. Среди них все крупные города с населением более 1 миллиона жителей, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Казань, Новосибирск и др. Кроме того, в 242 городах России телеканал РЕН ТВ вещает через 216 кабельных сетей с аудиторией около 1,5 миллионов абонентов. РЕН ТВ сотрудничает с 25 эфирными и 575 кабельными телекомпаниями в странах СНГ и Балтии, сигнал принимается в 326 городах, при этом аудитория составляет около 19 млн. человек. Потенциальная аудитория канала составляет более 120 млн. телезрителей. Телеканал РЕН ТВ ориентируется на активную аудиторию, которую составляют зрители среднего возраста (30-45 лет), преимущественно мужчины. Это активные люди, принимающие решения, постоянно находящиеся в поиске новых возможностей для дальнейшего роста и развития, т. е., целевая аудитория рекламы конечных потребителей, но и рекламы класса B2B.
Стоимость рекламы на телевидении зависит от множества факторов. Любой телеканал запрашивает у потенциального рекламодателя ряд параметров, на основании которых происходит предоставление условий - скидок. Заказчик должен сообщить свое юридическое лицо, рекламируемый бренд, хронометраж рекламного ролика, период размещения, телеканал, и главное − бюджет к оплате. Рассчитывать бюджет по фактическому медиа-плану довольно проблематично. На западе средства на рекламу выделяются, как правило, от общего оборота или от прибыли за предыдущий период времени. Сумма может составлять 7-10% от оборота. Стоимость рекламы на телевидении также может меняться в связи с реальными рейтингами программ, поэтому на каналах фиксируется суммарный рейтинг по месяцу (суммарный GRP).
Самая дорогая реклама на РЕН-ТВ в Екатеринбурге. Стоимость одного пункта рейтинга здесь составляет от 4,39 тыс. до 7,95 тыс. руб. (в зависимости от месяца). Самым дешевым городом оказался Волгоград. Здесь базовое размещение составляет от 810 до 1,47 тыс. руб. На 2010 г планируется проведение рекламной кампании на телевидении Нижегородской области, на что предполагается выделение суммы порядка 12 млн. руб.
Дополнительных меры стимулирования сбыта (продаж) − это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Следует использовать следующие основные методы:
- использование купонов;
- возвращение части цены или торговая скидка;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- премии; сувениры с рекламой;
- поощрение постоянной клиентуры;
- конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть: деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т. п. в местах реализации продуктов.
Для ООО «Нижегородская Стеклообрабатывающая компания» нами предлагается для стимулирования сбыта провести конкурс «Поездка в Египет», по чекам купленным на определенную сумму. Розыгрыш призов 2 раза в год в июне и декабре.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство − возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.
ООО «Нижегородская Стеклообрабатывающея компания» может выставить образцы своих товаров на Нижегородской ярмарке, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), при этом можно распространить печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Экономическое обоснование предложенного проекта
Помимо отчета рекламного агентства об эффективности проделанной работы предлагается следующий метод оценки эффективности рекламы на телевидении.
Нужно создать на сайте отдельную страницу с соответствующим информационным наполнением, (также на ней разместить ссылки на остальные страницы сайта) и размещать в рекламном объявлении ссылку не на главную страницу сайта, а именно на специально созданную. После этого, с помощью статистических данных можно отследить заинтересованность пришедшего пользователя в рекламируемых услугах, по количеству просмотренных страниц и т.д. По мимо этого, можно разместить информацию о предоставлении небольшой скидки, которую можно получить только на этой странице (купон, пароль). После этого отслеживание отдачи от данного вида рекламы зависит от секретарей и операторов.
Минимальный прирост прибыли по сравнению с 2008 г., при котором окупается данный вид рекламы, составляет 12 млн./53 млн.*100% ≈ 22,6%.
Что касается эффективности рекламы в Интернет, ее преимущество как раз в широких возможностях статистики и обратной связи. Существует масса способов оценки эффективности такого вида рекламы.
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост – это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.
Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.
CTR – основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним – «кликабельность», от англ. Click-Through Rate ):
CTR=Число кликов/Число показов*100,
где «клик» – одно нажатие на рекламное сообщение, показ – одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.
CTB – показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Buy ratio), измеряемый как отношение
CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}.
Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.
CTI – показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение
CTI= Число заинтересованных посетителей/Общее число посетителей
Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
С помощью счетчиков можно определить: посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение и целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.
Альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ). Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Внутри компании рекламодатель так же сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.
Существует ряд методик расчета аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя и рекламного агентства, основанных на росте процента известности (рекламный бюджет/прирост известности), процента потребления (бюджет/прост потребления) и т. д.
В данном случае с учетом того, что компания присутствует на рынке длительное время и реклама является скорее имиджевой, чем ознакомительной, для оценки эффективности результатов рекламной кампании логично использовать показатель ROI (return of investment – возврат рекламных инвестиций), получаемый делением прибыли от рекламы на расходы.
Для оценки расходов можно учесть, что годовая стоимость создания веб-магазина и продвижения сайта, включая баннерную рекламу и поисковую оптимизацию SEO не превышает 1 млн. рублей даже у крупнейших лидеров Нижнего Новгорода в данной сфере, стоимость сайта-визитки у которых достигает 70 тыс. рублей. Если же брать в расчет средний ценовой диапазон, общая стоимость годовой рекламной кампании в Интернет составит примерно 200 тыс. рублей.
| Месяцы | Сумма, тыс. руб. | ||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||
| Создание сайта | 40 | 40 | 80 | ||||||||||
| Хостинг | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 2 |
| Администрирование | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 40 | ||
| Продвижение | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 80 | ||
| Итого: | 202 | ||||||||||||
При средней цене закупки 600 руб. за единицу в случае привлечения одного оптового покупателя при закупках 1000 единиц в неделю показатель экономической эффективности ROI за год составит
52*1000*600*0,25/200 000 = 39.
Порог окупаемости рекламной кампании в Интернет составит
200 000/600 ≈ 333 единиц, т. е., минимальный прирост объема продаж – 334 ед. будет свидетельствовать о том, что рекламная кампания в Интернет оказалась эффективной.
Для оценки эффективности наружной рекламы можно принять среднюю стоимость рекламного щита равной 30 тыс. руб. в месяц, тогда при размещении рекламы на 2х щитах (в разных местах города, в течение года рекламу предполагается размещать на различных щитах для охвата большей территории) экономической эффективность наружной рекламы ROI за год при увеличении выручки на 20% составит 53 млн.*20%/(30 тыс.*5*12) = 5,9. При увеличении выручки на 10% эффективность данного вида рекламы составит 2,9. Минимальный прирост выручки по сравнению с 2008 г., при котором окупается наружная реклама в таком объеме, составляет 1,8 млн./53 млн.*100% ≈ 4%.
Стоимость рекламы в местах продаж, промоакций, рекламы в соцсетях и прочих подобных сопутствующих мероприятий при работе с рекламным агентством незначительны по сравнению со стоимостью основных направлений рекламной кампании, и при данном объеме заказа можно договориться на большие скидки на эти услуги.
Что касается, общей оценки рекламной кампании, можно рассчитать минимальный прирост выручки, при котором данная рекламная кампания окажется выгодной предприятию при затратах порядка 14 млн. руб. в год, из которых 12 млн. руб. – реклама на телевидении, 200 тыс. руб. – реклама в Интернет, 1800 тыс. руб. – наружная реклама. Исходя из годовой прибыли 53 050 тыс. руб.
ROI = 1 при росте годовых доходов на 14 млн./53,05 млн. ≈ 26 % . Если не принимать во внимание рост цен, дополнительный годовой доход в 14 млн. руб. соответствует привлечению четырех-пяти новых оптовых покупателей (с учетом того, что закупается 1000 единиц продукции в неделю средней стоимостью 600 руб./ед. и что клиенты начнут закупки не в самом начале анализируемого периода).
По сравнению с объемом реализации 2008 г. 14 млн. – это прирост выручки на 14 /201,65 = 6,9%.
В таблице 3.2 представлены характеристики отдачи от рекламы (ROI) при различных вариантах роста прибыли по сравнению с результатами 2008 г. При пессимистичном прогнозе это 1-5%, при реалистичном – 5-15%, при оптимистичном – 15-30%.
| Рекламная кампания в Интернет | Реклама на телевидении | Наружная реклама | ||
| Стоимость, тыс. руб. | 250 | 12000 | 1800 | 14000 |
| Рост прибыли, % | ROI | |||
| 1 | 2,65 | 0,04 | 0,29 | 0,04 |
| 2 | 5,31 | 0,09 | 0,59 | 0,08 |
| 3 | 7,96 | 0,13 | 0,88 | 0,11 |
| 4 | 10,61 | 0,18 | 1,18 | 0,15 |
| 5 | 13,26 | 0,22 | 1,47 | 0,19 |
| 6 | 15,92 | 0,27 | 1,77 | 0,23 |
| 7 | 18,57 | 0,31 | 2,06 | 0,27 |
| 8 | 21,22 | 0,35 | 2,36 | 0,3 |
| 9 | 23,87 | 0,4 | 2,65 | 0,34 |
| 10 | 26,53 | 0,44 | 2,95 | 0,38 |
| 11 | 29,18 | 0,49 | 3,24 | 0,42 |
| 12 | 31,83 | 0,53 | 3,54 | 0,45 |
| 13 | 34,48 | 0,57 | 3,83 | 0,49 |
| 14 | 37,14 | 0,62 | 4,13 | 0,53 |
| 15 | 39,79 | 0,66 | 4,42 | 0,57 |
| 16 | 42,44 | 0,71 | 4,72 | 0,61 |
| 17 | 45,09 | 0,75 | 5,01 | 0,64 |
| 18 | 47,75 | 0,8 | 5,31 | 0,68 |
| 19 | 50,4 | 0,84 | 5,6 | 0,72 |
| 20 | 53,05 | 0,88 | 5,89 | 0,76 |
| 21 | 55,7 | 0,93 | 6,19 | 0,8 |
| 22 | 58,36 | 0,97 | 6,48 | 0,83 |
| 23 | 61,01 | 1,02 | 6,78 | 0,87 |
| 24 | 63,66 | 1,06 | 7,07 | 0,91 |
| 25 | 66,31 | 1,11 | 7,37 | 0,95 |
| 26 | 68,97 | 1,15 | 7,66 | 0,99 |
[Конец выдержки из диплома]
Выводы и комментарии в контексте интернет-рекламы
- Для компании с оборотом 200 млн. руб. и рентабельностью продаж 25% затраты на создание и продвижение сайта трижды окупаются при достижении роста прибыли на 1%.
- Реклама на ТВ дороже примерно в 60 раз, наружная реклама – в 10 раз.
- Продажи газет, журналов продолжают падать реклама на ТВ сокращается и дорожает, в то время как рост аудитории Интернета и интерес к онлайн-покупкам растут в разы быстрее, чем цены на услуги веб-разработчиков.
- В приведенном примере рассмотрен вариант создания, администрирования и продвижения сайта. Понятно, что если хороший сайт уже есть, вероятность эффективности вложений будет еще выше. Бюджет на продвижение взят достаточно скромный, на сегодня это с учетом дисконтирования порядка 10 тыс. руб., но компания КэпВеб сегодня успешно продвигает и администрирует сайты достаточно крупных предприятий и за меньшие деньги.
Читайте также: С чего начинается создание сайта
Следующая статья: Мы выбираем, нас выбирают... Кому доверить продвижение сайта? https://capweb.ru/komu_doverit_prodvizhenie_sajta.html
Предыдущая статья: РИФ+КИБ 2013. Лирическая ария о важности контента на сайте https://capweb.ru/o_vazhnosti_kontenta_na_sajte.html
